por Giullia Colmanetti e Franciele Ferreira
Em diversos segmentos de mercado, determinadas marcas são sinônimos dos produtos ou serviços que comercializam. Coca-Cola, Bombril, Yakult e Xerox são exemplos claros desse fenômeno. Essas empresas dominaram e ainda seguem líderes de mercado. Mas certamente já não reinam absolutas como em outros tempos.
E essa tendência vem crescendo há quase uma década. Uma prova disso é a Assolan. A empresa surgiu no mercado de lã de aço e assustou a líder absoluta, Bombril, que por anos dominou 90% desse mercado.
Durante a maior parte de sua existência, a Assolan viveu mergulhada em um semi-anonimato. Há pouco tempo, porém, ela se modernizou, tomou um banho de loja, mostrou sua cara ao público e, assim, ganhou exposição inédita. A história da Assolan começou em 1930, quando a família Pardelli já fabricava e comercializava sabão em pedra, passando a importar as primeiras esponjas de aço para o Brasil. Porém, somente em 1958, a empresa começou a produzir as esponjas de lã de aço com a marca Assolan, cujo nome resultava da inversão das palavras "lã" e "aço".
A história de sucesso da empresa começou a ser escrita em 2002, quando a marca tornou-se conhecida do grande público. Comprou oito empresas regionais de lã de aço, para aumentar a produção. Em seguida, negociou a Fisbra, que fabricava panos tipo perfex. Na evolução da marca Assolan, surgiu a necessidade de utilizar estratégias de comunicação nos pontos de venda. Muito se investiu em materiais, como displays, cartazes, entre outros, além de campanhas na mídia para divulgação da marca.
A Assolan partiu para a briga de mercado com uma difícil missão: concorrer com a Bombril, líder absoluta na categoria. A empresa optou por traçar uma estratégia de marketing mais agressiva e entregou a conta para a agência de publicidade África. A partir daí a embalagem ganhou olhos, vida e personalidade com mascote que virou "o fenômeno" e depois ganhou vida animada em peças publicitárias. Com peças criativas e recheadas de muito bom humor, rapidamente a marca cresceu e caiu no gosto dos consumidores, incomodando muito a grande rival. Em 2003, o mascote atingiu grandes índices de popularidade, principalmente depois do comercial em que dançava ao ritmo da música "Ragatanga". Em meses, segundo as pesquisas, 40% das donas de casa sabiam que havia alternativa na hora de comprar lã de aço.
Um passo importante foi dado, quando a empresa lançou panos de limpeza umedecidos, prontos para usar. Com eles, a Assolan ingressou em um mercado de produtos de maior valor agregado, para um público mais abastado. Dispostos a repetir o fenômeno da lã de aço, novos produtos foram criados e a marca continuou conquistando uma maior importância no mercado. Em 2005, a Assolan já detinha 29,5% da preferência do consumidor. Hoje, além da lã de aço, a Assolan tem em seu portfólio produtos muito bem posicionados: palhas de aço, panos multiuso, panos umedecidos (conhecidos internacionalmente como wipes), panos de algodão, esponjas sintéticas e saponáceos.
Foram dois anos de um intenso brilho no setor de lãs de aço. Porém o ciclo virtuoso da Assolan sofreu uma queda em 2004. A queda foi reflexo direto da recuperação da rival Bombril, que se livrou de grande parte dos problemas administrativos e voltou com força à mídia. Mas a Assolan não tinha a pretensão de ser líder do mercado, sua meta era abrir mercado com uma marca forte para novos produtos da empresa. O desafio agora é mantê-la viva na memória dos consumidores - e evitar o estigma de ser fabricante apenas de lã de aço.
Após consolidar-se no mercado de produtos de limpeza, a Assolan partiu para outros setores. A maior tacada foi a compra da Etti, vendida pela Parmalat, pois estreou no ramo de alimentos (molhos de tomate e vegetais enlatados). A essa altura, a empresa de Júnior havia se tornado uma gigante nacional de R$ 502 milhões em vendas - 17 vezes mais que em 2002. Em fevereiro de 2007, nasceu a Hypermarcas, ocupando o lugar da Assolan Industrial no mercado brasileiro. O nome Assolan continua a existir, mas apenas como marca de lã de aço e não mais como corporação.
